Một
nhãn hiệu nên dùng màu sắc trái ngược
với màu sắc của nhãn hiệu cạnh tranh. Một cách khác để làm nổi bật nhãn hiệu là
dùng màu sắc. Nhưng màu sắc không phải là thuộc tính dễ sử dụng. Có hàng nghìn
từ ngữ có thể sử dụng nhằm tạo ra một cái tên độc đáo, nhưng chỉ có một số màu
sắc nhất định mà thôi.
Có 5
màu cơ bản (đỏ, da cam, vàng, xanh lá cây, xanh dương) bên cạnh các màu trung
tính (đen, trắng, xám). Nên chọn một màu từ 5 màu chính đó thôi hơn là chọn một
màu trung gian hoặc một màu pha trộn. Nhưng chọn màu nào?
Hãy
nhớ rằng các màu không có tác động giống nhau đối với mắt người nhìn. Các màu
thiên về cạnh đỏ của quang phổ thì hơi tập trung vào phía sau võng mạc. Do đó
khi một người nhìn màu đỏ, nó có vẻ di chuyển về phía mắt của anh ta. Những màu
ở phía màu xanh của quang phổ thì tập trung phía trước võng mạc. Do đó màu xanh
dương có vẻ di chuyển xa người nhìn.
Vì
các nguyên nhân có tính vật lý này, màu đỏ được coi là màu của năng lượng và
gây kích thích. Màu đỏ là màu đập vào mắt người nhìn, đó là lý do tại sao 45%
các quốc kỳ trên thế giới đều có màu đỏ (Xanh dương là màu nổi bật thứ nhì. Màu
xanh dương có trên khoảng 20% các quốc kỳ trên thế giới).
Xanh
dương là màu tương phản với đỏ. Xanh dương tạo cảm giác an bình, yên tĩnh. Màu
của sự nhàn tản, nhẩn nha. Trong thế giới của nhãn hiệu, màu đỏ là màu có tính
cách của điểm bán lẻ, thu hút sự chú ý. Màu xanh dương là màu có tính cách của
công ty, tạo ra sự bình ổn. Ví dụ logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM xanh dương.
Các
màu kia là màu giữa hai thái cực này. Màu cam gần đỏ hơn xanh dương. Xanh lá
cây gần xanh dương hơn đỏ. Màu vàng là màu trung tính. Nhưng vì nó nằm giữa phạm
vi các độ dài sóng mà mắt ta có thể phát hiện được, cho nên màu vàng cũng là
màu sáng nhất. (Do đó mà màu vàng được dùng trong các điểm báo “hãy chú ý” như
đèn giao thông màu vàng, các lằn sơn màu vàng, các biển báo màu vàng).
Sau
nhiều năm, một số màu đã đi cùng nhiều đặc trưng khác nhau như tính chất, dịp đặc
biệt và các phong trào.
-
Màu trắng thanh khiết (ví dụ áo cưới).
-
Màu đen sang trọng (ví dụ nhãn chai rượu Johnnie Walker Back Label).
-
Màu xanh dương là màu của sự lãnh đạo (ví dụ dải băng khen thưởng màu xanh
dương khoác lên người chiến thắng trong cuộc đua ngựa).
-
Màu đỏ tía là vương giả, quý tộc (như trong câu nói “xuất thân quý tộc” = “born
to the purple”).
-
Màu xanh lá cây là màu của môi trường và sức khỏe (ví dụ màu của các biểu tượng
Greenpeace, Healthy Choice, và SnackWell’s).
Khi
chọn màu cho một nhãn hiệu hoặc một logo, các nhà quản lý thường tập trung vào
tâm trạng mà họ muốn tạo ra cho người nhìn, hơn là bản sắc độc đáo nào đó của
nhãn hiệu. Và khi tâm trạng được xem
là quan trọng, các yếu tố khác phải nhường chỗ.
Lãnh
đạo công ty có quyền chọn lựa trước hết. Nói chung, màu tốt nhất để chọn là màu
tượng trưng cho dòng sản phẩm nhiều nhất. John Deere là
nhãn hiệu hàng đầu về máy cày. Anh có
ngạc nhiên không khi John Deere dùng màu xanh lá cây – màu của cây cỏ của ruộng
đồng – làm màu tiêu biểu của nhãn hiệu? Một công ty máy cày ở
Brazil đã yêu cầu
chúng tôi nghĩ giùm một tên nhãn hiệu và màu sắc của nó.
Chúng
tôi chọn cái tên Maxion làm tên nhãn hiệu vì nó có vẻ truyền đạt được “sức mạnh”,
một đặc tính chủ yếu của máy cày. Nhưng màu cho cái nhãn hiệu máy cày mới toanh
này nên là màu gì? Màu xanh dương có tốt cho máy cày không? Không, nhưng việc tạo
ra một bản sắc nhãn hiệu khác biệt thì quan trọng hơn là việc sử dụng màu tượng
trưng cho dúng.
Hertz,
nhãn hiệu đầu tiên trong dịch vụ cho thuê ô tô, đã chọn màu vàng. Do đó Avis, một
nhãn hiệu hạng nhì trong lĩnh vực dịch vụ này, đã chọn màu đỏ. Nhãn hiệu
National dùng màu xanh lá cây. (Đã nhiều năm qua, National đã đưa ra nhãn hiệu
S&H Green Stamps cho các khách hàng của dịch vụ thuê ô tô, đây là nước cờ
marketing giúp liên kết cái tên National với màu xanh lá cây).
Người
ta thường lý luận rất logic rằng cần phải chọn một màu trái ngược với màu mà
các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình đã chọn. Khi phớt lờ quy luật về màu sắc,
anh đã làm một việc dại dột.
Nước
cola màu nâu đỏ. Cho nên màu hợp lý cho một nhãn hiệu cola là màu đỏ. Đó là một
lý do tại sao hơn 100 năm qua Coca-Cola đã chọn màu cho nhãn hiệu là màu đỏ.
Pepsi-Cola
thì chọn màu dở tệ. Họ chọn màu đỏ và xanh dương làm màu nhãn hiệu. Màu đỏ tượng
trưng cho màu nước cola, còn màu xanh dương để phân biệt với màu nhãn hiệu của
Coca-Cola. Bao năm qua Pepsi đã vất vả đáp trả lại chiến lược màu sắc của
Coca-Cola mà vẫn không được thành công lắm.
Hãy
trung thực với mình. Trong tâm thức của anh, không phải là thế giới như ngập
tràn các biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola hay sao? Và để hình dung ra các biểu
tượng của Pepsi-Cola chẳng phải là khó khăn hay sao? Pepsi có mặt ở đó, nhưng
việc thiếu một màu sắc độc đáo tạo sự khác biệt đã khiến Pepsi chìm nghỉm trong
đại dương màu đỏ của Coca-Cola.
Gần
đây Pepsi-Cola đã nhìn ra được chân lý, hay đúng hơn là nhìn được màu hợp lý. Họ
đang thực hiện cái mà lẽ ra họ đã phải thực hiện cách nay 50 năm. Đó là làm cho
màu sắc nhãn hiệu trái với màu sắc của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình.
Pepsi-Cola
đang “xanh hóa” mọi thứ của mình, họ thậm chí còn chơi sang, sơn màu xanh dương
cho một chiếc máy bay phản lực siêu thanh Concorde để chuyển tải thông điệp màu
xanh đi tới các nhà máy đóng chai nước giải khát này trên khắp thế giới.
Hãy
làm cái gì đó đối lập. Kodak màu vàng thì Fuij màu xanh dương. Màu vàng (như
trong Golden Arches) cũng là màu người ta hay coi là màu đặc trưng của
McDonald’s, mặc dù logo của nó hầu như toàn màu đỏ. Nhưng Burger King thì màu
gì?
Burger
King đã sai lầm khi chọn màu của bánh hamburger
thay vì chọn màu trái ngược với màu của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của
mình. Burger King đã kết hợp màu vàng của vỏ bánh hamburger với màu đỏ cam của
thịt. Một logo gọn gnàg, nhưng với màu sắc tệ hại.
Budweiser
màu đỏ, vậy Miller nên chọn màu gì? Một trong các rắc rối mà Miller gặp phải là
họ tung ra thị trường quá nhiều dòng sản phẩm đến nỗi chúng phá hủy bản sắc màu
sắc để nhận dạng nhãn hiệu. Để phân biệt các dòng sản phẩm của mình, Miller đã
dùng một dải các màu phối hợp. Do đó họ đã đánh mất cơ hội để tự phân biệt mình
với Budweiser, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ.
Hãy
nghĩ đến thứ màu không thể nhầm lẫn trên vỏ hộp nữ trang Tiffany. Bằng cách chuẩn
hóa một màu duy nhất và sử dụng đồng bộ trong nhiều năm, ta có thể tạo ra một sự
hiện diện mạnh mẽ xét về phương diện thị giác trong cái thế giới rối tung này.
Vào mùa giáng sinh, mỗi nhãn hiệu, mỗi cửa hàng đều dùng màu xanh lá cây và màu
đỏ để trang hoàng, từ M&M’s đến Macy’s.
Tuy
niên, Tiffany còn gây chú ý hơn khi trở thành món quà đặt dưới cây thông giáng
sinh. Các bà vợ ôm hôn chồng ngay khi họ thấy cái hộp màu xanh giống vỏ trứng
chim két. Chẳng cần mở ra họ cũng biết bên trong hộp có món quà tuyệt vời gì.
Có lẽ
ta đã thấy nhiều lon bia Miller hơn hộp Tiffany. Nhưng ta biết rõ đó là Tiffany
trong khi không chắc lắm có phải đó là Miller không.
Trong
khi một màu đơn luôn luôn là chiến lược màu tốt nhất cho một nhãn hiệu, đôi khi
có thể sử dụng nhiều màu một lúc.
Federal
Express (Fedex), công ty giao nhận hàng qua đêm hàng đầu, đã muốn các kiện hàng
nằm nổi bật trên bàn của người nhận. Do đó họ kết hợp hai màu gây sốc là cam và
tía. Khi một kiện hàng do Fedex giao đến nơi, chỉ nhìn thì ai cũng biết kiện
hàng đó do Fedex giao đến. Nó khác nào bộ đồ tắm biển màu cam và đỏ tía trong đại
dương màu xanh dương của các công ty.
Dùng
mãi một màu qua nhiều năm có thể giúp nhãn hiệu khắc sâu vào tâm thức mọi người.
Hãy nhìn màu vàng của Caterpillar, màu nau của United Parcel Service, màu đỏ của
Coca-Cola, và màu xanh dương của IBM mà xem.
Cái
mà màu xanh dương vĩ đại đã mang lại cho Big Blue cũng là cài mà một màu độc
đáo sẽ mang lại cho nhãn hiệu của anh
