Các nhà tiếp thị
ngày càng hiểu tầm quan trọng của
bao
bì tới quyết định mua hàng tại nơi bán. Theo đó, nhiều nhà tiếp thị đang hướng
tới các hệ thống
bao bì mới để
đánh giá được hiệu quả đầu tư phát triển bao bì.
Các công ty tiếp cận
thách thức này bằng cách áp dụng hoặc chấp nhận các phương pháp nghiên cứu mà họ
đang sử dụng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Mặc dù vậy, việc áp dụng này
cũng đặt ra một số khó khăn, vì nhiều nhân tố của bao bì và marketing tại điểm
bán thường khác so với hoạt động quảng cáo. Với suy nghĩ
này, chúng ta có thể sử dụng 5 nguyên tắc để đảm bảo rằng các nghiên cứu định
tính đo lường chính xác ảnh hưởng của hệ thống bao bì mới, cũng như giúp đưa ra
các quyết định kinh doanh chính xác.
Nguyên tắc 1: Tránh các cuộc thi
Bao bì chính là để
thông tin và thuyết phục khách hàng, nhưng những nghiên cứu về bao bì nếu không
được thực hiện tốt có thể sẽ chỉ đưa ra được những kết luận không cần thiết về
“thiêt kế hình vẽ”, thay vì cần phải đánh giá hiệu quả thông tin của bao bì. Chính
vì lý do này, một nguyên tắc quan trọng nhất khi nghiên cứu bao bì là thiết kế
một nghiên cứu hoàn chỉnh, từng người tham gia nghiên cứu sẽ nhìn và phản ứng lại
từng bao bì. Kết quả tìm được sẽ so sánh chéo (những người đã thấy loại bao bì
đang lưu hành với những người được quan sát bao bì mới đang nghiên cứu). Cách
làm này thúc đẩy sự phát triển và đưa ra các bao bì mới, nó cũng đánh giá hiệu
quả các thay đổi về bao bì ảnh hưởng tới thái độ và ứng xử của người mua như thế
nào.
Khi người mua hàng
so sánh trực tiếp những mẫu bao bì khác nhau (của cùng một nhãn hiệu) trên cơ sở
đặt cạnh nhau, việc so sánh sẽ tạo ra một cái nhìn không chính xác, vì cách
nhìn đó ít khi người mua gặp phải tại cửa hàng. Khi đó, sự so sánh đặt cạnh
nhau thường làm cho mục tiêu nghiên cứu trở thành sự kiểm tra trình độ của “Nhà
chỉ đạo nghệ thuật” (Art Directors) hay “Nhà quản trị thương hiệu” (Brand
Managers), thay vì mục tiêu nghiên cứu cũ là xem xét xem người mua hàng quyết định
có mua hàng hay không. Do đó, kết quả là “80% khách hàng thích nhãn hiệu mới
hơn nhãn hiệu cũ” không có ý nghĩa nhiều tới việc thay đổi bao bì có ảnh hưởng
tới bán hàng như thế nào. Cuối cùng, sự đánh giá về hệ thống bao bì không chỉ
là các yếu tố về thiết kế, mà là về mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua như thế
nào.
Nguyên tắc 2: Đo lường khả năng bắt mắt ngay trên kệ hàng
Bao bì là thông tin
duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng
trong thời gian rất ngắn, thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung
bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho bao bì là cần phải
tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong thực tế, sau nhiều
năm nghiên cứa của PRS Eye-Tracking cho
thấy, người mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu
trưng bày. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh
chóng cũng có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn.
Đối với các thương hiệu lớn, vấn đề là làm sao
thúc đẩy mua hàng nhanh chóng bằng cách hướng người mua hàng tới các sản phẩm
mà họ mong muốn và có khả năng tăng cường hành vi mua bằng cách làm nổi bật
tính năng mới của sản phẩm. Trong bất cứ trường hợp nào, nếu người mua hàng
không thể tìm thấy hàng muốn mua trong 10-15 giây thì họ sẽ chuyển sang mua
thương hiệu khác.
Thật không may rằng
có ít cách thức đo lường hiệu quả trưng bày trên kệ bán của sản phẩm, các điều
tra nhanh và ẩu về truyền tải thông tin rất dễ dấn đến hiểu lầm. Đặc biệt, khi
bao bì được trưng bày tách biệt (trên bàn hoặc trên màn hình), người mua không
thể đo lường một cách chính xác khả năng dễ phát hiện trên giá của hàng hoá
cũng như khả năng trưng bày tại cửa hàng. Thêm vào đó, nếu khả năng nhớ lại việc
tiêu dùng sản phẩm là kém và các chỉ số về đánh giá hiệu quả trưng bày được đo
sai, nhà sản xuất khó đưa ra quyết định đúng. Không có cách thức nào khác để đo
lường những hiện tượng xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với bao bì trên giá
hàng, chẳng hạn họ sẽ để ý cái gì, cảm giác ra sao và mua những gì. Điều quan
trọng là hầu hết các quyết định thiết kế bao bì lại bị ảnh hưởng bởi những kiến
thức thu được từ những điều tra như thế này, thay vì phải nghiên cứu xem thực tế
người mua hàng nghĩ gì hay nhớ gì.
Nguyên tắc 3: Cần có sự cạnh tranh
Bao bì khác với quảng
cáo ở chỗ nó thường phải cạnh tranh trực tiếp với các bao bì khác của đối thủ cạnh
tranh được đặt ngay bên cạnh. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một
mình. Đối với thiết kế bên ngoài cần đánh giá trên nguyên tắc cạnh tranh và
nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, nhất là
đối với các thương hiệu hàng đầu.
Thêm vào đó, bởi vì
khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên
cần so sánh các hệ thống bao bì về khả năng truyền đạt thông điệp ngay lập tức.
Một thiết kế bao bì tốt thường tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách nắm
bắt hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc, hình dáng,
biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp để tạo sự khác biệt. Đối với khía cạnh
truyền đạt thông điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng
“càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả.
Nguyên tắc 4: Đưa ra bao bì “hoàn chỉnh”, không trình bày
chỉ những thành phần đơn lẻ
Để tạo ra sự rõ
ràng và hiệu quả, cần định rõ các đặc điểm cụ thể của bao bì. Tuy nhiên, khách
hàng thường phản ứng hoặc đánh giá các đặc điểm của bao bì (như logo, màu sắc...)
trên quan điểm mỹ thuật thay vì quan điểm mua hàng. Hướng suy nghĩ này dẫn tới
quan điểm: các yếu tố cụ thể của bao bì được xếp tương đương với phản ứng của
khách hàng đối với bao bì. Quan trọng hơn, tách rời cách yếu tố của bao bì sẽ dẫn
tới trạng thái tâm lý: thiết kế cần tối ưu hoá từng thành phần của bao bì thay
vì tổng thể (như nắp chai, màu sắc…)
Nhiều nghiên cứu đã
thu thập các dữ liệu về phản ứng của khách hàng đối với bao bì trên quan điểm tổng
thể. Các nghiên cứu này đã khám phá ra các yếu tố của bao bì ảnh hưởng tới phản
ứng của khách hàng. Người bán hàng có thể kiểm tra các version khác nhau của
bao bì để xác định khả năng ảnh hưởng của từng yếu tố của bao bì nếu đặt trên
giá bán hàng và thông điệp có thể mang lại. Xét tổng quan, mục tiêu quan trọng
nhất là có thể xác định được điểm mạnh và hạn chế của bao bì, xác định các vấn
đề quan trọng, vấn đề đáng quan tâm và thông điệp đem lại.
Nguyên tắc 5: Không dựa vào một giải pháp duy nhất
Các Chuyên gia tiếp
thị luôn phải tìm kiếm những giải pháp mới cho thiết kế bao bì. Vấn đề cần quan
tâm ở đây là “Liệu những cải tiến mới có thể tạo ra nhiều đơn hàng hơn không?”.
Dù vậy, nghiên cứu
chỉ ra rằng mua hàng một lần chỉ là môt phần nhỏ của câu chuyện, chỉ có một số
ít bao bì thay đổi có thể đáp ứng được mục tiêu tăng đột biến lượng bán. Thực tế,
một lần thay đổi bao bì ít tồn tại được trong thời gian dài nhưng có thể làm
cho khách hàng của đối thủ chuyển sang dùng thử nếu thấy đặc biêt. Nói cách
khác, mục tiêu chính là tạo ra một khả năng tiêu dùng cho người chưa phải là
khách hàng.
Để có một sự phỏng
đoán khá chính xác về tỷ suất đầu tư (ROI), nghiên cứu về bao bì nên có thêm sự
tìm tòi về kích thích mua hàng với một loạt các nghiên cứu liên quan trực tiếp
tới tiềm năng xây dựng khách hàng dài hạn. Ví dụ nghiên cứu cách trình bày trên
giá, về thẩm mỹ, khả năng tạo sự khác biệt và cách thuyết phục người mua
hàng.
Cuối cùng các công
ty đầu tư vào nghiên cứu bao bì sẽ thu được nhiều lợi ích, tạo ra những mẫu bao
bì độc đáo, thúc đẩy bán hàng trên thị trường.
